OBSERVATÓRIO
O mago da venda à vista
16/04/2010
Jeder Cássio Rissato
Se Jeder Cássio Rissato fosse carta de baralho, certamente seria o coringa. É impressionante a versatilidade desse rapaz de 39 anos, nascido em Votuporanga, pai de Daniela (19 anos) e Daniel (14), criador da empresa Tomaladaka, comandante de uma renda de lojas pela região. Jeder diz que se descobriu no comércio, atividade que faz com prazer. Ele controla pessoalmente o complexo comercial da Tomaladaka, além do Gigantão, ex-loja de R$ 1,99 que se transformou num lugar onde os clientes se acostumaram a encontrar de tudo. Jeder nem pensa em puxar o freio: estuda agora a estruturação de franquias de sua rede e está sempre em estado de ebulição. Foi um milagre conseguir mantê-lo sentado por cerca de uma hora, o tempo que durou esta entrevista.


CIDADÃO: Como foi que começou a rede Tomaladaka?
JEDER: Inicialmente, eu trabalhava no Bradesco como técnico de manutenção de equipamentos. Entrei na empresa como menor aprendiz, na Fundação Bradesco, lá em São Paulo. Aos 13 anos, aprendi a profissão; aos 14, estava registrado. Aos 16 anos, pedi a transferência para o interior, porque minha mãe, que é separada do meu pai, mora até hoje em São Paulo, mas eu tinha o sonho de voltar para o interior. Consegui a transferência e vim para Fernandópolis, trabalhando três anos na agência local do Bradesco. Só que aí o Bradesco desestruturou a área de manutenção, porque houve a informatização e o serviço foi terceirizado. Eu pertencia à era da eletromecânica. Abri uma oficina de conserto de máquinas de escrever e calcular. Só que a essa altura praticamente ninguém mais usava essas máquinas, a coisa não deu muito certo. Como eu sempre tive vontade de possuir um comércio, transformei metade do espaço numa lojinha de roupas. Resultado: a parte de roupas começou a dar certo, e a oficina ia cada vez pior. Comecei a fabricar peças de roupas, que eu mesmo estampava. Em 1997, eu já estava na esquina (da Avenida Amadeu Bizelli), porque o prédio tinha sido desocupado. Os negócios andavam AL. O governo federal tinha aberto os portos para a importação de roupas e outros produtos, e eu estava “dando os últimos suspiros”. Fui para o Sul comprar malhas, Numa cidade, vi uma placa “Tudo por R$ 1,99” e várias pessoas entrando e saindo com sacolas enormes. Perguntei: “O que está acontecendo? Em plena crise, pessoas fazem fila para entrar numa loja?!” Em Santa Catarina é que estava mesmo acontecendo a “explosão” dessas lojas. Voltei com uma ideia fixa: montar uma loja daquele tipo. Eu não possuía capital, e no caminho vim “maquinando” como faria aquilo. Na minha confecção, sobravam muitos retalhos que eu usava para fazer calcinhas, camisetas, etc. Decidi colocar aquelas roupas à venda por R$ 1,99, embora elas valessem mais, para formar um capital. O outro problema era convencer o fernandopolense a comprar à vista, porque o hábito era o velho fiado. Daí me veio o nome: “Toma lá, dá cá”, inspirado no sistema do R$ 1,99. Daí nasceu a Tomaladaka, como loja de R$ 1,99. Fui para São Paulo fazer compras – nem tinha ideia de onde comprar – no caminhão do pai de um funcionário da minha loja. Eu não tinha dinheiro, só o talão de cheques. De vergonha, nem falei para o caminhoneiro que estava “duro”. Em São Paulo, procurei em várias lojas, mas ninguém queria vender a prazo, até que encontrei uma loja onde o comerciante aceitou me dar 15 dias de prazo no cheque. Comprei R$ 1.500 de produtos de plástico. Coloquei nas bancas esses produtos junto com as roupas. Foi uma explosão, porque era novidade em Fernandópolis.
CIDADÃO: Qual é o público-alvo das lojas de R$ 1,99?
JEDER: Ele foi se diferenciando com o tempo. No começo, era um perfil mais classes C e D, que compravam em razão do preço. Com o tempo, a ampliação do leque de produtos e a melhoria da qualidade, passou a ser um público mais seletivo, e hoje é muito comum você ver gente de todas as classes sociais entrando no “Gigantão”. Hoje, quase não há mais lojas de preço único no país. Houve uma adequação desse sistema. As pessoas não vão ao Gigantão somente por causa do melhor preço, mas também por causa da diversidade de produtos. Lá, o cliente sabe que vai encontrar de tudo por um preço justo. Esse diferencial é o que faz o sucesso do Gigantão. Mas, voltando à Tomaladaka, as coisas começaram a dar certo em 1997 mesmo. Foi quando decidi sortear um carro entre a freguesia. Eu tinha um Fusca, e fui contemplado no consórcio de um Gol. Como não conseguia vender o Fusca 78, decidi sorteá-lo. Era um carro, oras! (risos). Depois, bolei a raspadinha, que eu mesmo confeccionava. Dava as raspadinhas para os fregueses. Foram diferenciais de marketing que eu mesmo criava, dentro das minhas possibilidades. Eu não tinha dinheiro para investir em televisão e outros veículos. A loja foi crescendo, até que em 2000 surgiu a oportunidade de comprar o prédio do Gigantão. Transformei-o numa loja de R$ 1,99, e a Tomaladaka, um quarteirão abaixo, também de R$ 1,99. Só que isso não fazia muito sentido, e resolvi tornar a Tomaladaka numa loja de bijuterias. Isso faz quase uma década.
CIDADÃO: E a expansão? Você hoje opera em quatro cidades, não é?
JEDER: Sim, temos lojas em Fernandópolis, Votuporanga, Rio Preto e Catanduva. As coisas acontecem meio ao acaso. Hoje estou mais seletivo, acabo de retornar de um fórum em São Paulo sobre franquias, com o intuito de aprender sobre o assunto. Comecei a investir em propaganda na televisão, a vendedora da TV Tem, que se chama Vanessa, me disse o seguinte: “faça um teste, contrate oito inserções; garanto que o seu negócio vai mudar”. Apostei nisso e a minha loja começou a ter filas na porta. Aí, começou-se a perguntar por que não abrir uma loja em Rio Preto. Foi aí que eu abri a loja de lá. Cheguei a ter 22 funcionários numa única loja de bijuterias. Depois, abri uma segunda loja em Rio Preto. Posteriormente, vieram Votuporanga e Catanduva. Hoje, existem propostas de abertura de franquias, a marca está sendo assediada.
CIDADÃO: Comprei esta capinha de telefone celular na sua loja, e paguei R$ 6. Este mesmo produto chega a custar R$ 30 em outros locais. Por que essa disparidade?
JEDER: Milagre não existe. Na verdade, é uma questão afeta aos canais de distribuição. A despesa fixa dessa loja é muito grande, assim ele tem que embutir essa despesa. Além do mais, ele compra de um atravessador. No caso do Gigantão, fui cada vez mais tomando ares de atacadista. Assim, toda vez que eu compro de empresas nacionais, compro como atacadista, pelo volume de mercadorias. Isso já dá um preço diferenciado. E, no caso dos importados, eu busquei a associação para importação. Há um pessoal de Jales que tem firma de importação, eu vou com eles para o deserto do Atacama, numa cidade chamada Iquique, para fazer compras. É uma zona franca do Chile. Isso tudo dilui o custo, e a minha despesa fixa sempre foi baixa. Eu mesmo administro tudo, trabalho de domingo a domingo, não preciso ter um gerente. CIDADÃO: É verdade que até hoje você é o comprador da Tomaladaka?
JEDER: Sim, tanto da Tomaladaka quanto do Gigantão. Claro, tenho pessoas que me ajudam, mas quem toma as decisões sou eu. Gosto de fazer isso, está no meu DNA. Eu me descobri no comércio. Se precisar acordar às 3h, eu acordo feliz, porque faço uma coisa prazerosa. Sempre que viajo, observo tudo, à busca de novidades. Esse foi um dos meus diferenciais em Fernandópolis, e que me botava um passo à frente da concorrência: essa vontade de inovar.
CIDADÃO: Em sua opinião, o que é empreendedorismo?
JEDER: Acho que, em primeiro lugar, é assumir riscos. Enxergar o que ninguém está enxergando e pegar a oportunidade antes de todo mundo. Na minha visão, é estar um passo à frente e não desperdiçar as oportunidades. Não acredito em sorte, acho que o negócio é estar preparado.
CIDADÃO A Daniela, sua filha, é a modelo fotográfico da Tomaladaka. O que isso significa para você?
JEDER: É um relacionamento profissional, e que hoje tem alguns complicadores pelo fato da Daniela estar estudando em Rio Preto. Assim, ela não está sempre disponível 100% para a empresa. Ela começou esse trabalho com 14 anos, e evidentemente ela é reconhecida pelas pessoas na rua. Às vezes, ela não está preparada. Com relação aos negócios, ela, que estuda moda, tem interesse nas coisas da empresa, sim.
CIDADÃO: Como empresário, qual é a sua visão da região noroeste paulista? Quais são as maiores potencialidades e as maiores carências?
JEDER: A potencialidade maior está hoje no etanol, que é uma tecnologia brasileira bem recebida no mundo todo. A gente vê usinas e mais usinas sendo abertas, e isso representa absorção de mão-de-obra. A qualidade de vida melhora, e isso se traduz em aquecimento do comércio. Em relação às carências, ainda faltam outras alternativas, como emprego em indústrias que agreguem valor a esses produtos. Quanto aos estudantes, eles não podem ser desprezados como massa consumidora, embora para o comércio eles só façam diferença em alguns setores. O que eu gosto mesmo é ver em muitos comerciantes de Fernandópolis o espírito empreendedor. Quando vou a São Paulo, sempre descubro gente de nossa cidade que ocupa posição de destaque nas grandes empresas. Nosso povo tem talento, às vezes falta é a oportunidade.


 
 
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